広州市越秀区の中心にあるショッピングセンター「ラ・ペルル」は、中国本土南部の都市における贅沢な暮らしの象徴です。
2004年XNUMX月にオープンしたこの高級ショッピングモールは、長年にわたり、中国市場進出を目指す多くの国際ブランドにとって最初の立ち寄り先となっている。
しかし、時代は変わりつつあります。数週間前、ラ・ペルルは最大のテナントの一つ、ルイ・ヴィトンを失いました。フランスの高級ブランドであるルイ・ヴィトンは、期限切れとなった賃貸契約を更新しないと発表し、1階の店舗を閉鎖しました。
これに先立ち、北東部の都市ハルビンと西部の都市ウルムチにある他の2つのLV店舗も閉鎖された。
同ブランドは、店舗閉鎖は本社によるマーケティング戦略調整の一環だと述べた。
これは、他の多くの国際的な高級ブランドも採用している戦略のようです。
中国で10年間積極的に事業を拡大してきたが、景気減速、進行中の反汚職運動、中国人バイヤーによる海外での購入増加に悩まされている市場の冷え込みに適応するため、中国国内での物理的な拠点を縮小してきた。
上海に拠点を置く市場調査会社フォーチュン・キャラクター・インスティテュートは、中国本土の今年の高級品売上高は前年比3％増の25.8億ドルに達すると予測しているが、回復しつつある世界市場の11％増を大きく下回るものとなる。
同研究所の調査によると、中国の消費者は世界の高級品の46％を消費しているものの、中国国内市場での購入は世界売上高のわずか10％を占め、11年の2012％、13年の2013％から減少している。
成長の鈍化は高級ブランドの事業拡大計画にも反映されており、新規出店は減少し、閉店が増えています。
過去49年間で、バーバリーは中国本土で33店舗、コーチはXNUMX店舗、エルメスはXNUMX店舗、アルマーニはXNUMX店舗、プラダはXNUMX店舗からXNUMX店舗に減少した。
不動産コンサルタント会社ナイト・フランク上海のレジーナ・ヤン氏は、特に中小都市では店舗統合が続くだろうと述べた。
「今や、高級ブランドは一つの都市に2つも3つの店舗を持つ必要はありません。3店舗展開しているブランドは1店舗に縮小されるでしょう」とヤン氏は述べた。
中国本土の買い物客の支出に大きく依存している香港でも状況は良くない。
8月には、LVMH傘下の高級時計ブランド、タグ・ホイヤーが銅鑼湾店を閉鎖し、コーチは賃料高騰と中国本土からの観光客減少によりセントラルの旗艦店を閉鎖した。
国際的な高級ブランドにとって、中国市場での店舗展開はもはや主要な手段ではない。
周庭、フォーチュン・キャラクター・インスティテュート
「国際的な高級ブランドにとって、中国市場への進出における店舗展開はもはや主要な手段ではない。今後2年間で、これらのブランドはこれまで以上に多くの店舗を閉鎖すると予想している」と、フォーチュン・キャラクター研究所所長の周庭氏は述べた。
「しかし、高級ブランドが中国で完全に守勢的な戦略を取っていると考えているなら、それは間違いです。今回の店舗閉鎖は、彼らが中国で行っている徹底的な戦略調整のほんの一部に過ぎません。」
大手ブランドは、小規模で業績不振の店舗を閉鎖する一方で、他の店舗の改装・拡張にさらなるリソースを投入し、さらには地元の消費者を惹きつけるために異業種への進出も行っています。中国人消費者のオンラインショッピングへの嗜好を考慮し、eコマースチャネルの構築や中国市場と海外市場との価格差の縮小によって、国内消費の維持を図っています。
「かつて、海外の高級ブランド小売業者は中国市場を金儲けの道具のように扱い、より多くの都市に店舗を展開しようと躍起になっていました。しかし、顧客サービスとショッピング体験は、ヨーロッパの店舗と比べて決して良いとは言えませんでした。今では、その代償を高く払わなければなりません」と周氏は述べた。
高級ブランドの最初の一団は1990年代に中国に進出しました。その多くは、外国人ビジネスマン、華僑、政府関係者をターゲットに、大都市の五つ星ホテルや高級デパートに店舗を構えました。
2004年、中国政府が外国小売業者に対する規制を緩和したため、それまで地元の販売業者に依存していた高級ブランドが直接販売を開始し、ショッピングモールに進出し始めた。
過去には、外国の高級品小売業者は中国市場を金儲けの道具のように扱っていた。
周庭、フォーチュン・キャラクター・インスティテュート
2009年から2010年にかけて、高級皮革製品や宝飾品にお金を使う裕福な中国人消費者が増加し、中国は世界で最も急成長する高級品市場となり、黄金時代が到来した。
中国市場の急成長と巨大な潜在力に後押しされ、高級ブランド各社は店舗開設を急ピッチで進めている。世界的なコンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーは、調査対象となった上位15の高級ブランドが、80年の最初の2010ヶ月間でXNUMX以上の新規店舗をオープンしたと推定している。
一方、大手ブランドの積極的な事業拡大は、ショッピングモール建設の増加によっても促進された。
「二級都市と三級都市のデベロッパーは、非常に柔軟な賃貸条件を提供することで、大手ブランドをアンカーテナントとして誘致した」と、同社のディレクター兼ヘッドであるケニス・コン氏は述べた。 小売 不動産会社 DTZ/Cushman Wakefield China でのサービス。
中国の高級品市場にとって転機となったのは2013年だった。同年後半、北京政府は長期にわたる反汚職キャンペーンを開始し、政府職員による贈答品の授受を禁止した。こうした支出は、これまで国内の高級品消費を大きく牽引してきた。
最近では、海外からの購入が急増し、高級小売業者も懸念を抱いている。
海外旅行を頻繁にする中国の消費者は現在、贅沢品予算の70％以上を、価格が安く、選択肢が豊富で、サービスが優れている欧州、北米、日本などの国で費やしている。
こうした需要によって、「代購」やパーソナル・ショッパー産業も急成長を遂げており、代購業者は海外から商品を購入し、国内の購入者に利益を出して販売することで生計を立てている。
こうした状況のすべてが、高級品小売業者にビジネスモデルの再評価を迫っている。
「近年、高級ブランドがオープンする大型店舗の割合が増加傾向にあることに気づいている」と、世界的な不動産会社CBREの調査責任者、フランク・チェン氏は語った。
同社は、2013年2015月からXNUMX年XNUMX月までに主要XNUMX都市で行われた高級店の改装のうち、XNUMX分のXNUMXが拡張工事だったと指摘した。
また同社は、床面積が800平方メートルを超える高級店の割合が、前年の22％から2014年には18％に上昇したと述べた。
「店舗の規模が大きくなることで、高級品小売業者はより多くの商品を陳列でき、実店舗により多くの機能を追加できるようになります。靴、家庭用品、化粧品、子供服など、これまであまり重視されていなかったカテゴリーの陳列が増えています」とチェン氏は述べた。
3,000月、ルイ・ヴィトンは北京のチャイナワールドモールに新しく改装された店舗をオープンしました。XNUMX平方メートルの広さを誇るこの店舗では、様々なオーダーメイドサービスに加え、書店、アート展示室、そして中国茶コーナーも併設されています。
31月XNUMX日、フランスの高級ブランドが バンク 浙江省杭州市西湖風景名勝区の観光開発を主導し、成長する観光市場を開拓しようとしている。
イタリアのブランド、グッチもまた、地元の顧客へのアプローチにおいて革新的なアプローチをとっています。同ブランドは上海のiAPMショッピングモールにレストラン「1921 Gucci」をオープンしました。
フランスのファッションブランド、ヴェルサーチは上海で最も高級なショッピングモールの一つ、グランドゲートウェイ66にカフェをオープンした。このショッピングモールにはバーバリー初のビューティーサロンも入っている。
一方、エルメス、アルマーニ、ドルチェ＆ガッバーナは、レストランやカフェを中国に導入し、収益増加の新たな原動力を提供すると予想されています。
このような戦略は、体験重視の消費に基づく新たな収益性を生み出す。
フランク・チェン、CBRE
「こうした戦略は、体験重視の消費に基づく新たな収益性を生み出すとともに、より多くの買い物客を惹きつけ、店舗でより多くの時間を過ごしてもらうことで、物理的な商品のさらなる販売機会も生み出す」とチェン氏は述べた。
高級品小売業者は、実店舗での存在感を縮小する一方で、オンラインチャネルでは実店舗でのショッピング体験を再現できないという懸念にもかかわらず、電子商取引を採用している。
しかし、中国の消費者がオンラインショッピング、特に携帯電話を利用する傾向が強まっていることから、ブランド各社はショッピングサイトを立ち上げたり、電子商取引企業と提携したりせざるを得なくなっている。
10月、カルティエは中国でショッピングサイトを開設しました。その1か月前には、高級ブランドのコーチが3年ぶりにT-mall.comのオンラインストアを再開しました。
バーバリーやタグ・ホイヤーなどの他のブランドも、アリババのTモールやJD.comなどの地元の電子商取引大手と提携し、自社の公式ショッピングサイトに加えてオンライン販売サービスを提供している。
「多くの高級ブランドは、中国と他の市場との小売価格差を埋め始めています。その目的の一つは、包括的なグローバル価格体系を確立し、将来のオンライン展開に備えることでもあります」と周庭氏は述べた。
