「完璧な店舗」の究極の目標は、顧客のショッピング体験を向上させて販売機会を最大化することです。
多くの消費財企業は、「完璧な」単一のサイズで全てに対応できるという原則に基づいて事業を展開しています。しかし、すべての店舗を同じように扱うことが必ずしもうまくいくとは限りません。地域だけでなく、市場、チャネル、小売業者によっても、顕著な違いが存在します。
「完璧な店舗」を定義するより良い方法は、店舗ごとに違いがあることを認識し、ビジネスを個々の店舗レベルに細分化して、店舗ごとに店内目標を定義することです。
次のような要素を考慮してください。
それぞれのケースにおける「完璧」の意味を理解するには、POS、流通、在庫データといった情報を活用し、品揃え、価格、プロモーション、配置に関する具体的な目標を設定することが重要です。また、ショッパーインサイトデータ、消費者のデモグラフィックデータ、支出データ、スキャン売上データも活用することで、完璧な店舗とはどのようなものかを深く理解することができます。
具体的な例を挙げますと、以下の通りです。
A 社では、大手テレビ局や関連メディアの広告を活用した大規模な季節限定プロモーションを予定しています。
A 社は、特定のプロモーション ポジションや店内プランに至るまで、店舗を厳しく管理する大手食料品チェーンと交渉します。
o 店舗Aでは、このタイプの商品のスキャン販売が非常に高い実績があります。店舗Aにおける完璧な販売とは、店舗に大型の2階ディスプレイを設置し、通路端の位置を改良することでタッチポイントを2つ追加し、ディスプレイの補充と在庫切れ防止に十分な在庫を確保してもらうことを意味します。
o 店舗Bでは、このタイプの商品のスキャン売上が低い。店舗Bでの完璧さは、今後のプロモーションが適切に実施され、ポジションや配置のダウングレードを回避することを確実にすることを意味する。A社は、他のタイプの商品でも漸進的な機会を模索している。 小売 アウトレット（独立小売店、薬局、HORECA、ルート トレード その他）。
o 店舗Cは、このタイプの商品の販売ポテンシャルが高く（例えば、周辺地域の消費者層に基づいて）、販売代理店を利用して商品を店頭に投入しています。店舗Cの完璧さは店舗Aと同じですが、プロモーション期間中およびプロモーション期間後に商品の視認性を高めるために、棚に追加の陳列棚を確保する必要があります。さらに、在庫切れを回避するため、小売業者の販売代理店に返送される商品をフルフィルメントのために手配する必要があります。
o 店舗 D は会社 A と直接取引しています。店舗 D における完璧とは、注文履歴と今後のプロモーションの期待に基づいて最適な在庫量が注文されるようにしながら、棚の理想的な製品の品揃えと理想的な位置に関する会社 A の見解に店舗を合わせることを意味します。
最後に、完璧なストアを定義し、目標を設定するのは誰の責任でしょうか?
成功の鍵は、経営幹部チームの尽力です。経営陣は最初から積極的に関与する必要があります。これは戦略的な課題というよりは実行課題と捉えがちですが、実際にはその両方です。「パーフェクトストア」はブランドの柱となり、企業の戦略目標の一つとして位置付けられる必要があります。そして、店舗内での施策を通して、その実現に活力を与えることができるのです。
適切なプロセス、ツール、テクノロジーを活用することが効果的です。そのため、この点についても必ず議論の俎上に載せてください。最終目標は、競合他社に常に勝つことであり、その努力は十分に報われるはずです。
